YALIN GİRİŞİMLERDE DENEY TASARIMI NASIL YAPILIR?

16 Haziran 2014 tarihli Harvard Business Review Turkiye yazım.
http://www.hbrturkiye.com/blog/inovasyon/yalin-girisimde-deney-tasarimi

Çoğu girişim, fikirlerini doğrulamak için gereken deney ya da test sürecini planlamakta zorlanıyor. Daha da kötüsü; önce fikirlerini öne sürüyor, gereken geliştirmeleri yapıyor fakat hipotezlerini ancak bundan sonra ve yarattıkları ürün ya da özelliği temel alarak test etmeye çalışıyorlar. Burada problem insan beyninin, harcanan çabanın boşa gitmemesi için fikrini doğrulamaya daha meyilli hale gelmesi. Genel eğilim, fikrin ürüne sağlayacağı artı ve eksileri belirlemek için gereken test ortamını ve çıkan sonuçları analiz ederken kısa yolu seçmek oluyor.

Hepimizin yakından takip ettiği Lean Startup (Yalın Girişim) metodolojisiyle hayatımıza giren yarat-ölçümle-analiz edip öğren döngüsü burada tam anlamıyla işleyemiyor. Dolayısıyla deney sürecini tasarlamak için bu döngüyü şu şekilde güncellemek gerekiyor.

1. Neyi öğrenmek istediğini belirle
2. Bunu nasıl ölçeceğini belirle (Ölçülecek metrikleri, hedefleri ve yapılacak deneyi tanımla)
3. Elde etmek istediğin veriye ulaşmak için nasıl bir özellik eklemek gerektiğini belirle
4. Ölç
5. Sonuçları analiz et

Kullanıcı arayüzü bizim deney alanımız ve yukarıdaki adımları tanımladıktan sonra bu alanı en verimli şekilde kullanmak gerekiyor. Tam bu noktada Deney Tasarımı (Design of Experiment ya da kısaca DOE) kavramı devreye giriyor. DOE, farklı içerik ve tasarım örneklerini karşılaştırmaya yarayan A/B testine benziyor fakat burada, hedeflenen sonuç için birden çok faktör aynı anda test ediliyor. YouTube'un yeni üye alma oranını yüzde 15,7 artırmasını sağlayan deneyleri bu konuya iyi bir örnek.

DOE nedir?
DOE, mühendislik problemlerinin çözümünde geçerli ve kabul edilebilir sonuçları garantilemek için, bilgi toplama aşamasında uygulanacak yöntemlerle sistematik ve titiz bir yaklaşım sunuyor. Tüm bu süreç, yalın girişimle uyumlu olacak şekilde zaman, para ve işgücünü etkin kullanıp doğru sonuç almaya ve öğrenmeye odaklanıyor. Deney tasarımı yöntemleriyle testlerin oluşturulmasını ve yönetilirken de değişkenlerin zekice kurgulanıp en yüksek verim alınmasını sağlıyor.

Nerede ve neden kullanmalı?
DOE birden çok etkenin istenen hedefe ne kadar faydası olacağını aynı anda belirlemeye yarıyor. Bu faktörlerin aynı anda test edilmesi, her faktörün tek başına test edildiği bir yaklaşımda gözden kaçabilecek unsurlar arası ilişkileri belirlemeye yardımcı oluyor. Tüm olası kombinasyonları (full factorial) veya olasılıkların sadece bir kısmını (fractional factorial) test etmeniz mümkün. Diyelim ki, bir web uygulamasının üye olma akışında yapılacak iki farklı değişikliğin, üye olma sayfasında vazgeçme oranının yüzde 30’un altına düşürmesi hedefleniyor. Bu varsayımı test edip en etkili sonuca ulaşmak için dört farklı test yapılması gerekir.

DOE, birden çok girdinin çıktıyı etkilediğinden şüphe ettiğiniz durumlarda işinize en çok yarayacak yöntem. Yani, yalın girişimle sürekli ortaya attığımız sebep sonuç varsayımlarının analizleri için birebir. En çok tartışılan varsayımlara örnekler vermek gerekirse; üye olma formları, havalı başlıklar, buton renkleri, altbilgi alanı, konulacak filtreler ve bilgi verici yazıların konumunu sayabiliriz. Bu sayfalara DOE metodu uygulamak için, A/B testi uygularken yaptığımız gibi radikal iki farklı tasarım ortaya çıkarmak yerine iki farklı üyelik formu, üç farklı başlık, dört farklı filtre oluşturup, uyarı mesajının konumu için farklı denemeler yapabiliriz. Fakat burada dikkat çekilmesi gereken nokta, tüm bu kombinasyonları denemek için günlük olarak ciddi bir trafik çekiyor olmamız gerektiği. Testler tamamlandıktan sonra hangi versiyonun daha iyi sonuç verdiği, oranlarla kendini gösterecektir.

Deney tasarımı yaklaşımının en büyük faydası belirli unsurlar yapılan testler sonucunda elde edilen verinin, ileriki akış ve sayfa tasarımlarında kullanılabilir olması. Söz konusu unsurlar ve onların diğer unsurlarla ilişkileri üzerine yapılan analizler bağlamdan bağımsız şekilde tekrar kullanılabilir.

Yaklaşımın en büyük sınırlaması, yukarıda bahsettiğim gibi tüm olasılıkların test edilmesi için büyük oranda bir trafiğe ihtiyacı duyması. Ayrıca, eklenen her yeni unsur, yapılacak test kombinasyonunu arttırıyor. Dolayısıyla yaklaşımın test süreci içindeki konumunu iyi planlanmak gerekiyor. Yapılacak değişiklikler için harcanacak kaynaklar düşünülünce, bazen sadece A/B testi de yeterli olabilir.

İNTERNET GİRİŞİMLERİ BALONU

7 Şubat 2014 Cuma tarihli HBR Turkiye yazım.
http://www.hbrturkiye.com/blog/girisimcilik/internet-girisimleri-balonu

Türkiye'nin son on yılda bir inşaatlar ülkesine dönüşmesi, yükselen ekonomik göstergeler, ev kredilerinin uzun vadeli hale gelmesi ve konut stokunun hızla artması herkesin ev sahibi olma umudunu taşımasını sağladı. Televizyon kanallarında ve diğer mecralarda yüksek yüksek binalar, düşük faizli ve uzun vadeli ev kredileri, herkesin bu evlere kira öder gibi sahip olabileceği ve ev sahibiyim diyebileceğini anlatan reklam filmleri ve ilanlarla bombalandık. Yatırım amaçlı alınan gayrimenkuller büyük kârlarla satılarak gerçek değerlerinin üstünde değerlemelere sahip olurken, sonunda bir balonla karşı karşıya mıyız sorusu ABD'deki 2007 krizinden sonra bizde de sorulur oldu.

Bu senaryonun bir benzerini gelişmiş ve gelişmekte olan ülkelerde yazılım sektöründe yapılan yüksek finansal değerlemelerle görmek mümkün. Henüz gelir modeli oturmamış fakat gelir modeli ihtimalleri üzerinden belirlenen milyar dolarlık alımlar eleştiri konusu olmaya devam ediyor. Bu noktada tabii ki inşaat ve yazılım sektörlerini aynı seviyede görmediğimi belirtmek isterim. Yazılım ve genelinde teknoloji, inovatif birer alan olarak ülke ekonomilerine uzun vadede nasıl katkı sağladıklarını Güney Kore örneğinde kanıtladılar. Geçmiş yıllarda teknoloji ve inovasyon eğitimine odaklanan uzun vadeli bir politika izleyen Güney Kore karşısında, siyasi açıdan kısa vadeli geri dönüşleri dolayısıyla inşaat sektörüne eğilmeyi tercih eden Türkiye'nin durumu her şeyi özetliyor diyebiliriz.

Peki, bu çalışmalar tamamen masum mu?

Başarılı örneklerden yola çıkarak hazırlanan eylem planları gelişmekte olan birçok ülke tarafından benimsenmeye başlandı. Üniversite iş birlikleri, kuluçka merkezleri, yazılım projesi yarışmaları ve “İnovatif fikrin mi var, gel o zaman” gibi ifadelerle girişimciliği özendiren TV programları bile sahnedeki yerini aldı. Üniversite öğrencileri 30 yaş altında milyon dolar sahibi olmuş Amerikalı genç rol modeller aracılığıyla yazılım üzerine çalışmaya özendirildi. Silikon Vadisinin parlak adamlarından biri ve Netscape kurucularından olan Marc Andreessen, Wall Street Journal'a yazdığı “Yazılım Dünyayı Neden Yiyor?” başlıklı makalede, yazılım sektörünün ekonomiye etkisinin hafife alınmasından ve hâlâ yapılan büyük değerlemelerin tartışılmasından şikayetçi. Andreessen'e göre Silikon Vadisi yazılım şirketlerinin tüm endüstrileri ele geçirmeye başladığı bir sürecin tam ortasındayız. Aslına bakarsanız, aşağıdaki listeyi inceleyince haksız olduğunu söylemek oldukça güç:

Dünyanın en büyük kitap satıcısı Amazon
Dünyanın en büyük video film kiralama hizmeti Netflix
Müzik şirketleri Apple iTunes, Spotify, Pandora
Herkesin gün içinde ücretsiz oyun oynamasını sağlayan Zynga
Disney'in satın almak zorunda kaldığı, aslında bir yazılım firması olan Pixar
Dünyanın en büyük doğrudan pazarlama platformları Google, Groupon, Living Social, Foursquare,Facebook, Twitter vb.
En hızlı büyüyen Telekom şirketi Skype
En hızlı büyüyen İnsan kaynakları şirketi LinkedIn

Bu yüksek değerlemeli şirketlerin ve yeni yatırım almış tüm Silikon Vadisi şirketlerinin mali dertlerinden biri, gelir elde etmekten çok uzakta olmalarına karşın kaliteli çalışanlarına ödedikleri yüksek maaşlar. Bu rüyayı devam ettirecek kişilerin çalışanları olduğunun farkında olan şirketler bu sorunu çözebilmek için projelerini Türkiye, Hindistan vb. ülkelerde neredeyse onda birine karşılık gelen maliyetlerle tamamlamaya veya bu ülkelerden yazılımcı getirtmeye çalışıyorlar. Paraleldecode.org gibi projelere milyonlarca dolar destek verip kod yazma becerisinin dünyada üzerindeki tüm öğrencilere kazandırılmasını hedeflediklerini açıklayan dev yazılım şirketleri, aslında yazılım sektöründe iş gücünü arttırıp, ücretleri düşürmeye yönelik bir yatırım yapmakla eleştiriliyor. Bu eleştirileri ciddiye almamak pek de mümkün değil zira herkesin kod yazabilmesini teşvik eden ve code.org'a destek veren şirketlerden Microsoft ve Facebook, Hindistan'dan daha ucuza çalışan getirebilmek için h-1b vize programını desteklediklerini açıkladılar.

Şimdi geri dönüp baktığımızda ülkemizde nerdeyse her ay yeni birisi kurulan girişim kuluçka programları bu planları destekler nitelikte. Eski ekonomik sistemin yerine para harcanacak yeni platformlar yaratma çabası içinde ortaya çıkan tekno-girişimciler, alternatif ekonomi gibi havalı tanımların altında ayda bir hafta kendi evlerini kiraya verip, arkadaşının evinde kalıp bu şekilde mortgage taksitini ödeyen ve bunu bir başarı hikayesi olarak sunan mikro-girişimciler, yurtiçi ve yurtdışındaki bu girişimler için çalışan yazılımcılar... Hepimiz bu yeni planın bir parçası olarak bir şeyler üretip pastadan payımızı alma hayalleriyle yeni Mark Zuckerberg veya Jack Dorsey'ler olmak istiyoruz. Ve tam bu anda Martin Scorsese'nin ülkemizde Para Avcısı ismiyle gösterime giren 2013 yapımı The Wolf of Wall Street filminde Jordan Belfort'tan başarılı ve zengin olmak için para karşılığı bir kaç tüyo almaya gelen izleyicilere cebinden çıkarttığı kalemi göstererek “Bana bu kalemi satın” dediği sahnede kamera, internet girişimlerinden zengin olma hayaliyle yanıp tutuşan ve ellerinde not defterleri ile guru kabul ettikleri kişilerin ağzından çıkan her kelimeye altın muamelesi yapan girişimci adaylarına yani bize dönüyor.

FİKİR DEĞİL PAZAR BULUN

31 Aralık 2013 Salı tarihli HBR Turkiye yazım.
http://www.hbrturkiye.com/blog/girisimcilik/fikir-degil-pazar-bulun

İşten eve dönerken aklıma bir fikir geldi: Yemeksepeti'nin harita üzerinde restoranları gösteren versiyonunu yapalım. Kullanıcılar haritada çevresindeki restoranları görebilsin. Satış temsilcileri için bir mobil uygulama yazalım ve kanallar ile iletişimi bu uygulama üzerinden yapabilsinler. Herkesin kendi mobil uygulamasını yapabildiği bir mobil uygulama yapalım?

Konunun nereye gittiğini anladınız. Girişimcilik, serüveni konvansiyonel iş yapma yöntemlerini uygulayan firmalarla geleceğin ekonomik olarak sürdürülemeyeceğini fark eden Türkiye'de de canlı bir konu ve birçok insan yeni iş fikirleri için bu şekilde bir yaklaşımı seçiyor. İlk akla gelen: Mükemmel fikri bulmak için yapılan uzun beyin fırtınaları.

Tüm ihtiyacım olan basit ve kolay kullanılabilir bir ürün.

Hızlıca bir açılış sayfası yapalım, ilk ay binler daha sonra milyonlar kullansın. Çok büyük paralar kazanalım. Bu kadar basit olsaydı herkes yapmaz mıydı? Fikirleri kafanızın derinliklerinden çıkarıp, diğer fikirlerle çarpıştırıp “böyle bir ürün olsaydı kullanırım” ile biten cümleler kurmak ve bir işe girişmek, büyük ihtimalle başarısız olacağınız bir yolun ilk adımları. Çokça tercih edilmesinin ilk sebebi kolay olması.

Değer üretmeye odaklan

Yukarıda bahsettiğim düşük olasılıklarla başarılı olan girişimler var elbette. İşi şansa bırakıp körlemesine atışlar yapmak yerine, bu olasılıkları yukarı çekmenin yoluna bakmak gerekli. Fikir oyunlarını bir kenara bırakıp önce kullanıcı kitlenizi belirlemelisiniz. Yabancıların “bootstraping” olarak tanımladığı, para kazanmayı uzun süre bir kenara bırakıp sadece kullanıcı kitlenize odaklandığınız, üzerine araştırmalar yapıp minimum uygulanabilir ürünün (MVP) peşinde koşma sürecine tam güçle dalmalısınız. Hedef kitlenizi anladıktan sonra ortaya çıkacak ürünün bir değer yaratma olasılığı çok daha yüksek.

Başlangıç noktası

Önemli olan peşinde olduğunuz niş pazarı anlamak ve sonra bunun üzerine maksimum kâr getirecek şekilde bir ürün inşa etmek. Bu ürünle büyük bir değer yaratmanın peşinde olun. Unutmayın ki pazara getirdiğiniz değer ne kadar büyükse geliri de o kadar yüksek olacaktır. “Kullanıcıların iyi hissetmesini sağlayan ürünler olduğu doğru fakat biz ihtiyaç yaratırız” sözünün şov amaçlı olduğunu düşünüyorum. Ortaya sunulan ve daha sonra başarılı olan ürünlerin hepsi, önce hedef kitle üzerine araştırma yapıyor ve potansiyel kullanıcısının fikirlerini alıyor. Ardından sonuçları inceliyor ve aynı süreçleri onlarca kez tekrarlıyorlar.

Ortaya çıkmaya başlayan ürünün bir değer yaratma noktasına geldiğini, ürününüzü gerçekten kullanan ilk yüz kullanıcıyla anlıyorsunuz. Hakkınızda blog yazıları yazılmaya, sosyal medyada teşekkür mesajları almaya başladığınızda, tebrikler! Başlangıç noktanızı buldunuz demektir.

Özet

Tavsiyem şu: Pazarınızı belirleyip, pazarlamaya çalışacağınız herhangi bir ürün yapın. Bunu satmaya çalışın. Google Adwords, A/B testing, Facebook reklamı, sokaklarda broşür dağıtmak, aklınıza ne geliyorsa yapın. Tüm bu süreçte öğrenecekleriniz ile başlangıç noktasına ulaşacaksınız.